新零售与社交电商时代 小程序会是下一个风口吗?丨陈大大的自媒体

2017年1月9日,微信小程序上线,据相关调查显示,用户平均每天开启小程序3至4次,67%的用户使用小程序的时长在5分钟以上,微信小程序生态内的开发者已经激增至约70万,六月份过后,千万级用户量的小程序频繁出现。小程序是否会是下一个风口吗?

2017年12月26日,由靠谱小程序举办的新零售与社交电商2017高峰论坛在上海举办,资深营销人沈帅波、青桐资本合伙人张艺、靠谱小程序创始人魏明杰以及新榜总裁陈维宇在会上带来了精彩的主题分享,以下为优亿现场速记稿件整理。

1、靠谱小程序创始人魏明杰:社交电商与新零售趋势下的小程序思考

我之前的经历很简单,毕业后的六年,我在一家互联网公司做消费品行业的运行和管理,后面又花了六年时间创立了自己的品牌零售公司,但是这家公司已经有三年没参加过双十一了。因为不管是社交端的生态还是传统的电商平台,我们看到了自己的不开心,看到了很多朋友的不开心,同时看到了移动端的新机会,所以去年我们启动了“靠谱小程序”这个项目。一些供应链的朋友们问我,为什么要做这个项目,我的回答是我想从拯救自己的不开心到拯救更多朋友的不开心,这就是我的初心。今天要跟大家分享的是社交电商和新零售趋势下我们对小程序的一些思考。

互联网是什么,这是一个老生常谈的话题了,我看到最精辟的一句话是“互联网是一个流量生意,是一个流量产业”。不管是PC时代还是移动时代,抑或是微信互联网时代,不管平台如何变迁,我认为互联网的本质是一个流量生意。无论是平台方、技术公司,还是商品的卖家、品牌方、服务商、线下的一些零售商,包括门店的一些经营者、消费者,大家都只是这个生态里面的一些载体,并且每个角色的位置是没有改变的。

从互联网生态的变迁中,我们首先看到了用户端的生态变迁,那么到底是产品驱动用户还是用户驱动产品?无论从早期的论坛、BBS、到后面的博客、微博、微信,还是从直播到最近很火的短视频,我认为二者是相互驱动的。

其次是电商生态的变迁,从中心化时代到移动化时代,再到APP时代,紧接着又到去中心化时代、以及现在的社交电商时代。靠谱小程序自8月底发布后,这段时间我们接触了很多投资机构,认识了很多生态圈的朋友,大家都问到小程序的价值在哪里。最近这几年,我们看到了拼多多和今日头条这样现象级的东西,在所有人都觉得电商已经处于平静状态,内容生态已经被垄断的时代,它们的出现让我们看到了一些新的机会。

去年双十一,天猫的成交额是1682亿,在这个数据中,更多的是类似于小米,从5个亿到20个亿;优衣库,从1个亿到5个亿;三只松鼠,从5个亿到10个亿这样的增长。但原来的淘品牌在这场狂欢盛宴中,分到的是越来越少的流量和销量。所以在业绩增长的背后,我们要看到的不仅仅是电商表面上的狂欢,更多的是中小型卖家的心酸。对于传统电商平台,无论是国际品牌入驻还是国内品牌崛起,我们看到的是整个生态里面,商家玩命,用户玩乐,机遇以及市场红利越来越少。我们从中可以看到流量生态的变化。

直播、微信这样的社交产品往往占据了90%的流量,但天猫和京东这两大传统电商平台依然占据了很大的市场份额,而内容端,不可否认不管是今日头条、微信公众号还是数以千万计的自媒体,其流量粘性依然非常好。大家获取信息的方式,从最早的看报纸到浏览互联网,再到后来看APP,现在可能连微信公众号的订阅也不会看,我们每天获取的资讯有70%是来源于朋友圈,就像我们的电量和4G流量一样,基本上微信都成为了我们占据我们大部分时间的一个东西,这是流量的变迁。

最近我们在谈小程序的时候都会提到,上一个五年是微信公众号的黄金时代,下一个五年会不会是小程序的机会呢?答案是未知的。小程序诞生快一年了,这一年时间我们看到了它的狂热,也看到了它的失落,但看到更多的是这个产品和技术以及它背后的逻辑可能会走向什么方向。

最近新零售的话题也很火热,线上电商越来越难做,线下渠道在动荡,迷茫和未知是所有人尤其是卖家在最近两年所呈现的状态。自媒体也是如此,粉丝增长目前已经到了天花板,阅读量下降、粘性降低,头部KOL都在寻求商业化的变革,腰部及以下的自媒体更多的是在寻找变现途径。

目前微信公众号有几千万个,真正活跃的自媒体只有几十万,那剩下的90%的公众号是哪些呢?其实都是企业。无论是发廊、餐厅这些小的商家,还是家乐福、沃尔玛这样大的品牌主,它们公众号上的信息流实际上是很少甚至公众号都处于闲置的状态,没有真正形成流量获取。我觉得小程序这个工具至少形成了这样的一个可能,它搭建了一个桥梁,连接流量,连接用户,连接KOL,同时连接商品。这是我们看到的一种可能,但这种可能的背后未必是所有企业都能立竿见影学的到的。

我们了解到的小程序,无需安装,不必下载,不占内存,用完即走,这是它相较于APP带给用户的直观感受,它承载了原来流量营销和用户之间的管道价值,能够更快的嫁接起原来在流量上活跃的各个端点。同时我们了解到的小程序可能借助微信的强大属性,活跃用户不断增长,流量输出口愈加庞大,社交活动更广泛,传播力更强。很多人说这是中国现象,我觉得不是,这只不过是在移动互联网时期,中国的企业创新能力可能是走在了比美国更靠前一些的位置。

我们在看小程序的一些现实情况的时候,工具也好,SAAS服务也好,都是很雷同的一些定位。当然我们现在也有雷同的产品,但我觉得这个是基础设施,在基础设施上较高低、分高下是很难的事情。

那么真实的小程序生态是什么?我们认为它是品牌或产品距离消费者最近的社交模式,也是自媒体离红利放大最近的生态,这是我们对商家端也好,对流量主端也好,最近在尝试做的一些思考和探索。靠谱是什么?自留地?改造房?我觉得我们应该是一个生态社区,这是我们对靠谱小程序未来的定位。在弯道的时候,在产业有新的机会的时候,我觉得它重构的核心点不是钱,也不是人,而是你对这个新赛道的一些思考和对我们想要解决的这部分群体,无论消费者,还是卖家,他们的痛苦是什么?他们的困难是什么?我们有没有找到这个点?有没有在这个点上真正帮到大家,这才是最核心的地方。

2、新榜总裁陈维宇:小程序进行曲

2017年整个中国新媒体行业其实经历了许多现象的爆发,比如说我们看到了内容分销、知识付费的兴起,看到了短视频行业在去年兴起后,今年在变现方面进行的种种尝试,看到了MCN机构的不断涌现,以及今年年初诞生的小程序。自微信提出小程序概念以来,其实小程序经历了一段时间的沉寂,微信把自己定位为连接一切的产品,从通讯工具到后来的微信公众号,作为一个能留住人群,留住粉丝的粘性产品,小程序诞生的目的是完成线上与线下以及线上与线上之间的一个联系。

随着小程序开放越来越多的功能,我们比之前更加关注它。我想分享两个案例给大家,案例都来自于近两个月的新榜数据报告。第一个是“黎贝卡的异想世界”,作为美妆行业非常知名的博主,可以说在目前国内的美妆类产品的模式当中,黎贝卡可以排到前三。她尝试小程序是为了满足电商转化的需求,因为在美妆这个行业,广告是一个一直以来被大家所接纳的商业变现方式,但这种方式存在天花板。

我们常常讲这么一个例子,一个公众号一天能够发推送的次数是有限的,能够承载的广告条数也是有限的。同时广告单价可能无限制的上涨,而广告主也不可能每天去发送广告,那么两个数字一乘其实就可以得到一个你通过广告去做变现的上限。除此之外,我们能不能够利用已有的粉丝去尽可能多的从他们身上产生新的价值?电商是一个好的尝试,但无论我们通过有赞,或者其他电商平台,对广告主来讲它始终是一个过重的方式。小程序其实帮助了很多KOL完成就轻量化开店的过程。黎贝卡是一个典型的例子,通过她的小程序,新品上线1分钟卖出超过1000件,7分钟完成100万交易额,那么113分钟全部售罄,总交易额超过300万元,这是一个在顶级美妆博主和时尚博主当中才可以看到的数字。

第二个是“有车”,有车作为一个目前在主推小程序的媒体,它通过小程序去完成内容跟用户的连接,因为我们知道一个汽车类的账号,它很多时候需要跟读者之间产生后续联动。做出买车的决策就像买一件衣服,它需要一个去教育用户、然后产生印象的过程。有车目前来讲是在汽车类的小程序当中做的最好的,也得到了包括平台在内的许多包装机会。

通个以上这两个例子,我们想说的是在目前的新媒体市场当中,通过小程序去完成商业化变现是一个已经兴起,并且被很多大号验证是可以成功的案例。如果说我们要做小程序,很多人会觉得好像很困难,那么困难在什么地方?这么多困难之下,我们要不要做?首先我们给他提出的第一个问题是对小程序的定位是什么?小程序本身是一个工具,任何一个工具在做大之前我们都要去问自己,我希望用它来做什么?我们希望它产生盈利,产生商品售卖,还是希望它能够跟我们的粉丝,我们既有的媒体账号直接产生联系,能够帮助我们去做粉丝运营,去帮助我们增加粉丝的深度联系?这个问题其实我回答不了,需要每一个参与到这个行业当中的人,自己去想明白,自己要做的是什么。

小程序虽然并不是一个很复杂的技术行为,但是对于大部分运营者以及KOL来说,其实他们没有能力去完成这个代码的编写,那么在这个市场当中一定会出现一个服务机构,或者说一批服务机构去帮助所有希望利用这个工具的人完成这个基础化的工作。也就是说,与其我们去自己组建一个技术团队从头开始,不如选择一个合适的、合理的并且有经验积累的团队,帮我们做这样的程序。我们知道其实在这一两年,中国整个互联网创业的市场有一个方向性的转变,从to C市场逐渐转移向to B市场,越来越多的to B项目获得了资本青睐和市场认可。这个证明说我们在to B的市场当中一定会诞生越来越多的优秀企业,这也是为什么我们会建议大家要做小程序这样的尝试。

除此以外,怎么利用线下的流量帮助大家做小程序的启动工作?小程序看起来是一个完全通过网络去传递信息的一个东西。但是实际上小程序最初的目的其实是帮助微信做线上和线下的连通,线上当然是它其中非常重要的一块。那么现在能做什么呢?刚刚的例子给大家看到就是成功的电商案例,经过这几个例子也可以发现,电商小程序其实是一个离钱最近的变现途径。

除了电商我们还可以做什么?内容聚合小程序,大家有没有发现,其实人们对内容的消费,就像对于食品消费一样有旺盛的需求。但是我们依然会认为内容消费是无法被完全满足的。那么基于小程序这么一个移动端的即用即走的特性,可不可以发掘出在内容聚合方面,一个可以被大家使用的程序呢?我觉得这是在线上端,也许在未来可以讲到的一个开发方向。

第三个是娱乐游戏小程序,当然就以目前的技术限制来讲,游戏类的小程序去应该是不能做的。但是泛娱乐的内容,比如说朋友印象这样的小程序,它其实属于泛娱乐范畴的,因为人有天然的娱乐需求,泛娱乐的角度可以快速地在朋友圈,或者说在你的圈子当中进行传播。那么基于它易于传播的特性,是不是可以帮助所有的运营者去做内容的流量积累,做粉丝的积累?当腾讯开放游戏类程序的这个接口之后,它就可以成为我们关注的下一个焦点。

如果我们能够有线下的体验空间,能够利用KOL的努力把人带到线下,通过线下体验,扫码转化成用户,那么我们是不是能够更深层次地把用户人群捆绑在一起。这样的体验可能会比我们内容更进一步,当然内容很重要,内容是我们接触到用户的触点,在此之外往前再踏一步,就形成了我们才能接触到线下的触点。那么我们能不能找到类似于这样的线下可以使用的场景?我相信是一定可以的,这也可能是未来的一个新的创业方向。

 

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