在争议声中前行的社交电商丨陈大大的自媒体

新生事物的成长总是伴随着质疑声。至今没有一个官方准确版本对其内涵和外延进行界定的社交电商就是一个典型的例子。因此,跑在前面的玩家似乎很难被人看懂,也少不了许多的争议。

就在参加“2017亿邦社交电商峰会”之前,云集微店(以下简称云集)刚刚经历了一场风浪,微信公众号被封、一些媒体为其扣上“涉嫌传销”的帽子。不过,云集官方并未对此作出过多解释,其创始人兼CEO肖尚略在本次峰会的演讲以及与亿邦动力网的对话中,也显得颇为淡然和笃定。

“把自己做好就可以了,没必要去回应这些口水。你在做一个创新的事儿,因为你创新,你才有机会,但你凭什么要让所有人都有这样的认知呢?”肖尚略解释道。在他看来,未来社交场景下商品流通方式将被重构,这件事势不可挡,但现阶段并不能被所有人消化很正常,而云集也不渴望所有人的理解。

看得见的趋势——云集的机会

以往,线上线下零售是一种“你死我活”的关系,大家高喊“消灭低效零售渠道”的口号。但今天,线上企业的流量获取、用户复购也遇到问题,于是他们开始与线下融合,转变成帮助传统零售改造升级的思路,各种新零售模式相继出现。但这可能并不是新零售的全部,甚至不代表新零售。

肖尚略指出,第一个渠道——线下零售,是一种中度垄断,用几千条商业街、几万个百货商场来连接品牌供给和消费者需求,是分布式商业地产。第二个渠道——电商,是一种重度垄断,因为电商Top10就等于原来线下那些商业街,它在连接品牌方的供给和消费者的需求时是中心化的。

但是,在今天新的消费场景下,零售市场的外部环境发生了三个变化:

第一,个体商业力量的崛起。在移动互联网当下,90%的信息供给来自于个体,不到10%来自中小企业,不到1%来自规模性企业。规模性企业的更新频率和时效跟中小企业比、跟个人相比也是不可同日而语。生产信息主体的变革所带来的正是经济商业的变革——经济单位变小,个体商业力量崛起。

第二,共享经济的诞生。如果互联网三个阶段说是叫做在线、互动和重新协作的话,今天的互联网就是在重新协作这个阶段。“很多这样的典型企业,Airbnb自己没有一个房间却可以调动全球几百万的房间;滴滴没有一辆自己的车却可以调动数百万辆车、数百万驾驶员。因为大家都在云上面协同。”

第三,消费的升级。媒体碎片化或者自媒体崛起以后,信息的获得发生了变化,这个时候消费的需求也会越来越个性化。“你可以想一下,十年前我们穿的用的东西的品牌集中度是怎样的,今天我们穿的东西的品牌集中度又是怎样的。这一些都代表着海量供给以及个性化需求的出现。”

(云集创始人兼CEO肖尚略)

“要满足海量供给与个性化需求之间的链接,解决方案既不是线下的中度垄断连接,也不能靠线上的重度垄断连接,而是要毛细血管一样的连接。所以,我认为新的个人零售会成为第三种渠道。”肖尚略谈道。

“未来可能是一千万个在各自细分领域有影响力的人来卖东西,他们的个体影响力变成了供给和需求的连接。”肖尚略解释称。就好比罗振宇靠个体影响力变成了图书的媒介和渠道,变成了连接器。但罗振宇这种大IP毕竟是少数,只拥有几百或者几千粉丝的人才是大多数,而他们不可能像逻辑思维那样商业化。

“这个时候,如果有一个平台找到一千个拥有5000粉丝的人,那它就有500万粉丝了,并且还是互动的。云集要做的就是这样一个把一千个个体影响力聚合起来的平台。”肖尚略直言,“拥有5000粉丝的这些个体,他们原来是没有连接价值的,但有了云端的资源共享后,他们就有了连接价值,而他们背后的企业会比传统电商更好,因为它是极具规模性效应的。”

激活个体商业潜能——成为百亿级电商的秘密

过去的平台更多是在做资源聚合,而没有实现资源共享。比如,在传统电商平台上,很多企业开旗舰店、专卖店,客服、仓库、摄影师、美工都是自己的,都是一个个资源孤岛。但在新的零售环境下,这些资源都可以变成共享云端的生产要素。

云集作为一个平台,承载了三个利益主体:品牌商、店主、消费者。从品牌到终端消费者中间只有一个分销环节——店主,实现最短流程,相当于云集为品牌商提供了“渠道+媒介+代理”的解决方案。而从店主到消费者,云集为其提供包括商品、内容、客服、IT系统、培训在内的后端支撑。

“云集提供的是整个零售的协作网络,我们通过资源的整合为店主(也就是小b)提供一整套零售解决方案,而不是一个生产要素。”据肖尚略介绍。

在这套解决方案里,商品、内容、客服、IT系统、培训全部云化了。店主不需要囤货、不需要建仓库、不需要自己对接快递、不需要组织客服团队、不需要自建IT系统,在供应链端的投入接近于零。他们要做的就是从云集的商品库里挑选商品添加到自己的虚拟店铺中,然后分享商品、培养自己的买家。

“产品本身没有差异,但每个店主展现的内容以及跟消费者的沟通表达是有差异的。这种沟通还是千人千面的,我影响一部分人,你也影响一部分人,如果有一千种表达方式,那它对用户的渗透和覆盖就大了很多。”

肖尚略谈道:“从今天我们所处的阶段来说,所有东西都可以数字化,音乐数字化、图书数字化、钱也数字化了,那我们的供应链以及各项服务也可以被数字化共享。你在云端开了店以后,你就相当于是拥有了几千万上亿的库存。”

反过来,这些店主也为云集带来了巨大的价值。“对于我们这样的创业公司来说,比较大的一个问题就是用户从哪里来。如果今天还向过往的那些公司一样去投分众、去投BAT、去投中心化的电视媒体,你会发现这就是一条不归路。但如果商品的销售可以社会化就完全不同了。每一个店主都能影响他身边的一群人,他们组成了巨大的精准流量。”

(云集的7朵“共享云”图示)

按照阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣的分析,云集是一种典型的S2b2C模式。这种模式的核心是,S和小b共同服务C,小b服务C离不开S平台提供的种种支持,S也需要通过小b来服务C。云集整合制造商资源,同时集成一张大的服务网络,从后端全方位赋能小店主,鼓励他们通过社交媒体服务于消费者。

据了解,云集有一个100多人的买手团队,在全网、全球范围内精选适合中国市场的家庭消费类高频刚需产品,上架到商品库。目前,其总共有3000多SKU,品类足够宽,但每个细分品类的品牌很少,每个季度会被淘汰20%不畅销商品,每个月有上亿的库存可共享给店主。

内容方面,也就是商品的信息表达(包括文案、图片、视频等),云集全部提供现成材料,既有云集员工编辑的,也有其他老店主提供的,店主也可以根据自身使用体验自己创作营销内容。此外,云集还整合了客服云、物流云、IT系统云等,彼此协作,按需提供给店主。

“通过两年时间我们证明了这一个探索的价值。我们用两年时间从一个月只五六十万销售规模,做到今天一个月将近八九个亿的销售规模。不出意外,两年半可以达到百亿级销售规模。”肖尚略表示。

社交电商与就业——云集抓什么人群?

据亿邦动力网了解,截止到目前,云集大概有210万店主。“我们的店主大部分都是女性,是在就业市场受歧视的孕龄或育龄女性。”肖尚略向亿邦动力网谈到,“今天的就业市场对女性来说是不公平的。社会的发展让我们看到,第一产业(农业)、第二产业(工业)、第三产业(服务业)都挤压出来大量就业人口,但新的就业岗位又没有及时产生,而且女性在就业方面受到排挤、歧视的现实一直存在。所以,她们非常需要一个实现自我价值的渠道。”

“二战的时候,美国的男性都去打仗了,女性留下来做生产,等仗打完之后,男性都回来了,女性就下岗了,又回到家庭,但她们又不甘于这样。所以,当时美国的直销行业快速发展起来。这和今天我们的情况是一样的,比如微商、社交电商,都是给女性创造的就业机会,她们可以在这里有所作为。”

解放女性、重塑女性社会价值——云集用这个口号快速吸引、培养了一大批店主,而这些店主不仅是云集的客户,也是云集狂热的粉丝。“2017亿邦社交电商峰会”上发生的一幕可以说明这一点:轮到肖尚略上台演讲时,一群坐在观众席的女粉丝突然起身呐喊、拍照,还有人送上鲜花,等他结束演讲离场时,这群粉丝前簇后拥地跟着离场,并在场外排队与之合影留念。你不难发现这群年龄在30-40岁之间的女性,她们身上流露出的热情和活力,以及她们相互之间的亲密。

据悉,年轻家庭主妇是云集的主力用户人群。一方面因为她们是家庭消费的决策者,是家庭消费的入口,另一方面是因为她们大都困于家庭,渴望社交、渴望重塑人生价值,因此天生具备了社交电商基因。从地区分布来看,目前云集一二线城市用户占比约50%,而其在三四五线城市的用户渗透率也高于传统电商。

“我们去年有100万店主,今年到现在是210万,它会像滚雪球一样,但也是一个我们认为比较可控的发展速度。”肖尚略指出,云集的店主除了来自自己销售部门的市场推广外,主要还是靠老店主推荐新店主。“就像你玩的王者荣耀一样,它的用户也是靠一个推荐一个的方式来的。这就是社会化的力量,是一个用户带动一个用户的效果。这对我们来说是最有效的方式,而且是最低成本的方式。”

据介绍,云集店主每推荐一个新店主,奖励是店主资格延期3个月以及40元购物优惠券,而如果他推荐的这个店主卖了商品或者又推荐了一个新店主,都不再与他有利益关系。因此,店主的盈利来源主要是商品交易提成,每卖出一件商品大概有10-15个点的利润空间。“她们就像是豆瓣上或者淘宝、天猫上喜欢写商品评价的人,一方面追求自己购物省钱,另一方面也乐于给身边朋友推荐好物。”肖尚略强调。

“其实,她们大部分不具备专业的销售能力,但不代表她不能够做,她可以当做一份爱好或兼职。我们让她有事儿干,干完还能得到一些物质上的奖励和精神上的满足感。何乐而不为呢?”

据了解,云集店主主要通过微信、微博、陌陌、游戏平台等线上渠道以及线下聚会场景分享商品,他的朋友购买商品是跳转到云集的H5页面或者在云集App上完成交易。这样就相当于云集掌握着整个交易闭环,可以保证商品品质以及所有售后服务的规范性。

风险与争议——要在天亮之前跑出来

亿邦动力网了解,2015年下半年,云集被认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突,但因存有争议,杭州市滨江区市场监督管理局针对其2015年行为的处罚罚单直到2017年六七月份才正式下发,金额为958万元。而实际上,早在2016年2月,云集已在有关部门和法学人士的帮助下,就对地推中有争议的部分进行了整改,已由三级分销变为一级分销。

对于很多人质疑云集店主推荐店主的模式有“走偏”的可能(比如不卖货而专门去招募新店主),肖尚略回应道:“我们的激励政策是推荐一个新店主奖励3个月的平台免费使用权和40块钱购物代金券而已。在这种体系下,店主自己会衡量的。退一万步,他如果就把自己定义为一个专门招募店主而不是卖货的,那他对谁带来坏处了吗?”

肖尚略坦承,事实上,云集最具争议的地方,还不在于老店主推荐新店主的模式,而在于其针对店主的培训机制。

店主基本上都不是专业销售人员出身,关于商品、关于营销等方面的培训必不可少,但遍及全国各地的店主该怎么来培训?云集的逻辑是把一些非常有经验、做得较为成功的店主变成云集的兼职员工,让他们来培训新店主,并按效果享受一定的奖励。

肖尚略介绍称:“我们采用竞聘制,那些具备销售能力、达到一定销售额度、对社交零售行业有很好认知、有社群管理能力的老店主跟我们签劳动合同,变成兼职员工。我们根据劳动成果来给他发工资。也就是说,看他服务了多少新店主、培训了多少人,我们给他固定的培训费,然后他维护社群、做售前售后支持这部分客服工作按效果计费,即他培训的店主赚钱了,他可以拿到奖励。”

不过,在其看来,监管部门认为云集所做的是合法、合情合理的才最重要的。商务部电子商务专家咨询委员会委员汪向东就曾指出,社交电商是电商发展的一种趋势,要从社会功能上认定它的价值,目前它的爆发增长带来了监管的复杂性,传销也混入其中,但监管和打击要抓住“欺诈”实质,而不是多级代理的形式。

“所以,你判断一个商业模式是否是传销要看它的利益相关方有没有欺诈行为,它是不是把不值钱或者根本不存在的东西卖高价获取非法收益、扰乱经济秩序,它有没有涉及到类似人身控制等危害社会稳定的东西。”

肖尚略指出,从云集实际产生的电子商务零售额、物流发货件数、商品客单价、平台的税收贡献来看,云集提高了商品流通的效率,创造了真实的社会价值。云集所有利益相关方(品牌商/厂商、店主、消费者、平台)没有任何商业欺诈行为,也没有危害社会稳定,反而是带来了一定的就业。这才是根本。

“如果不看这些这些实质就判断这是一家违法的公司,岂不是很荒唐可笑?这是把对社会上一些不好的印象投射到了一个自己根本不了解的东西上去。”肖尚略直言,云集遭遇的网络“口水”正是一种社会情绪的表现。

不过,这些“口水”似乎并没有给云集带来什么阻碍。召开店主动员大会备战双十一、参加各种电商峰会、继续每月一度的石榴节大促——经历了一系列风波之后,云集一切工作正常进行,而继续增长的销售额更是最硬气的回应。

“外界看来,我这家企业正处于漩涡当中,但实际上我是很笃定和坦然的。它是一个新生事物,很多人的认知还没跟上,或者因为一些刚发生的恶性事件而把我们联想进去。但如果所有人的认知都跟上了,我们也就不用创业了。”

在肖尚略眼中,今天社交电商所引起的争议,就好比当年大众不能接受哥白尼的“日心说”、早期的市场经济被视作投机倒把一样。“这是时代认知造成的。你不能指望所有人都理解你、看懂你,那时天已经亮了。”

 

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