互联网重塑电影业:大数据+社交网站+电商+多屏丨陈大大的自媒体

不断推陈出新的互联网传播形式延伸着电影营销的触角,视频网站、社交网站、电商等全方位与电影业耳鬓厮磨也不是这一两回了,这种暧昧甜蜜终于发展到今年喜结连理——BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)前后脚行动迈入电影业。于是大家才惊觉,在电影背后扮演宣传渠道/售票渠道角色收的蝇头小利不过是稳扎稳打的蔓延渗透,BAT一直在下着盘大棋。

当你还在为《小时代3》称霸档期银幕猛敲键盘或笑或骂,互联网对整个电影产业链的改造和影响早已经明晃晃横到了眼前。

BAT入局到底是“狼来了”还是保驾护航?

近期BAT入局在电影产业内掀起的话题风暴绝不亚于《小时代3》的争议,非传统模式的电影公司迅猛崛起,带进未知的机会和危机搅得整个电影业躁动不安。阿里巴巴集团斥资62.44亿收购文化中国传媒并将其更名为阿里巴巴影业,挖来李连杰、王家卫、陈可辛、周星驰等声势浩荡的大牌阵容护航;腾讯将出品《钟馗伏魔:雪妖魔灵》等6部影片;而百度年初就投资了美国洛杉矶的影视制作公司,首个项目是耗资4000万美元改编自《西游记》的3D动画电影《悟空》。近日其旗下的爱奇艺宣布成立爱奇艺影业公司,看似走乐视网旗下乐视影业的老路,但毕竟是含着爱奇艺PPS和百度搜索大数据的金汤勺出世,高起点总令人难以忽视。除了BAT这样的巨头,视频网站优酷土豆集团今年也以联合出品方的身份参与到传统电影产业链上游,从《窃听风云3》、《白发魔女传》到《黄金时代》都可见其身影,且未来还将推出10-15部联合出品的电影。

套用阿里巴巴集团副总裁刘春宁的话:“中国有13亿人口,有近10亿部智能手机,5亿平板电脑,还有5亿家庭电视屏幕,这些屏幕未来都将是我们电影产业持续发展的基础。”互联网巨头入驻电影产业虽说是潮流所至大势所趋,但这典型马太效应的出现,强者愈强弱者愈弱,令人忧心的后果是中小影业的生存空间将被极大程度剥削。互联网巨头们的渠道优势太明显,除了长期培养起来的数目庞大的受众群,像天猫魔盒等客厅多终端设备这种内容衍生销售的重要渠道也尽在互联网巨头掌握中。实际上连电影业内大佬的危机感也陡然飙升,上影集团总裁任仲伦感叹:“我们已经身在电影产业三十余年,但是正在被一些还不太知道怎么做电影的业余选手所替代。”博纳影业总裁于冬也直言:“未来电影公司的发展,就是满足BAT三家的需求,BAT要什么我们就干什么。”

“我们只是想为优秀的内容公司插上翅膀,为电影嫁接互联网思维,创造新的商业模式。”虽然刘春宁对这些担忧做了小心回应,但背后时刻发生的变化却让电影公司根本放不宽心。一方面电影产业链各个环节难得培养出的人才分分秒秒都在被“土豪”互联网公司前赴后继重金挖走,一方面互联网公司投资电影,必定会重点服务网络院线,未来走进电影院的观众群或一定程度被网络院线分割。但凡事有两面,反过来讲,虽然互联网公司有平台有渠道有数据,但是他们在内容制作方面的薄弱也会成为牵制其发展的大阻力,而网络院线的发展必定会促进实体影院服务的自我提升,毕竟无论视听效果还是集体观影的仪式感,或者在社交需求方面的满足都是实体影院的独特核心优势

大数据电影的价值:艺术属性如何套进数字框架计算?

“科幻小说之父”乔治.威尔斯曾预言:在未来社会,统计学思维将像阅读能力一样成为社会人必不可少的能力。BAT入驻后大数据电影必定有全新发展,阿里巴巴的电商数据、百度的搜索数据都会助力电影在萌芽阶段就紧贴受众需求。这种“大数据思维”拍片的路子国外Netflix网站已经做得风生水起,他们每天收集网上产生的3000多万个用户行为,包括看视频会在哪里暂停、回放、快进、评论和搜索请求,并将大量数据运用到电影和电视剧的制作、营销、发行等环节,前段时间在四十多个国家大热的《纸牌屋》就是典范。“大数据电影”关键在强调观众和市场的重要性,强调电影产品尊重观众的消费者服务意识,这种服务意识,本质上也是互联网思维的集中体现。

目前国内在大数据电影制作方面虽然与好莱坞的运作方式还差距甚远,但毕竟意识已经萌发且积极投入实践。近期被定义为首部互联网电影的《老男孩之猛龙过江》就大力推销自己的大数据制作过程。电影制作中优酷搜集了自2010年来用户观看《老男孩》微电影时的各种数据,从停留的时间点推测喜欢的桥段,从转发的用户推测观众群,优酷提供的超过100条数据中75%都已经被转化到电影里面。包括后期的电影推广《老男孩》也以用户评论数据源进行分析,之所以会推出《小苹果》先打头阵亮出名号,是因为从以往《老男孩》微电影的评论看,提到“音乐”的有149万个,“梦想”的有103万个,“青春”有102万个。一曲俗烂《小苹果》在优酷推出24小时播放量就超过500万红遍大江南北也再次印证了大数据的威力。

对于“大数据电影”的出现,业界评论走两个极端。有的认为“大数据”降低电影投资的风险。比如阿里巴巴光是淘宝天猫平台上就有2.31亿活跃买家用户,通过前期对用户行为习惯的了解,从演员挑选到剧本内容再到后期的营销方式,投资方都有本可查有据可依,大佬们砸钱也砸得更有底气。但另一方面,不满大数据电影的声音也不绝于耳,美国影评人兼制片人杰拉尔德·皮尔就表示:“通过统计数据来认知现实世界从来都不可能完美,现实中存在着样本和数据偏差等种种,过于乐观和简单的理解都可能助长大数据迷信。”电影是有艺术属性的,要去量化和精确捕捉艺术属性几乎不可能,设想我们置身在一个由数据主导和决策的世界,那人类自身“自由意志”还如何发挥,商家竞逐利益投资千遍篇一律的同款,天才们“误打误撞”意外制造出伟大和惊喜的机会必定会被极大削弱。

社交网站营销抱紧粉丝经济名导演价值暴跌?

《小时代3》零点场拿下750万票房创了国产电影历史最佳夺人眼球,同时它在微博预售中也卖出4万张票刷新了国内社交平台的预售纪录。电影上映之前其微博专题页面被点赞超过40万次,话题阅读量超过11亿。微博借此大力宣传自身的“影片宣传推广—售票—分享观影感受”的闭环营销平台,推出了不少宣传稿自夸6月初刚上线的电影点评产品对电影口碑的带动和对票房的影响。今年暑期档通过微博发起预售活动的还有《窃听风云3》、《变形金刚4》和《分手大师》。

这其中《分手大师》的互联网营销最值一提,毕竟能赶着跟《变形金刚4》这种人见人躲的超级大片同天上映并蹭到至今(7月21日)6.4亿票房,片方思维绝对该属“不正常”范畴。如今电影的营销期已经不单固定跟传统的院线时间走,《分手大师》也是选在制作阶段就极度拓展各方面宣传,其中微博是主战场,平均每月都制造新话题热点期期不落:2013年11月杨幂公开感情状况《分手大师》就火急火燎公布杨幂与邓超的婚纱照大借舆论东风;2014年4月杨幂被传香港待产,《分手大师》又推出“为杨幂做过最蠢的事”招揽粉丝心,最新的话题是“邓超回家当奶爸我们帮你撑票房”。整个宣传过程极大发挥两位人气明星的强大号召力(偶尔还带上家里那位宛娘娘助阵),6月开始主创频繁接受视频网站专访,利用视频网站的大流量带动电影热度。从热点话题到事件营销都进展得风生水起。

谈到“粉丝经济”的挖掘,郭敬明和他的《小时代3》是个中翘楚。除了一众已经被纸醉金迷里萌萌哒养眼美颜攻陷的少女心,这次请到天后蔡依林献唱主题曲《万花瞳》、前EXO成员吴亦凡来唱片尾曲《时间煮雨》,并抓住上映前黄金时间在微博大推也是猛招,毕竟吴亦凡面临解约风波本来歌迷就很心疼,何况这还是他第一次单独献唱,粉丝们肯定是百感交集非支持不可。所有《小时代3》的最新物料几乎都是导演郭敬明的微博第一时间推出,跟影迷们互动频繁,在电影首映当天还特意曝光一支“首映狂欢全纪录”的视频,展现主创与影迷们同看影片同笑同哭的瞬间,煽情指数极高。除了利用微博,《小时代3》在人人网、QQ空间、QQ炫舞秀等社交平台也举办了各种活动,稳抓目标受众群。

看完以上两部,再对比下《归来》平淡如水的2.9亿票房就会发现,目前的内地市场,演技好老戏骨都是浮云,有粉丝才是王道。花4天半时间拍完的《爸爸去哪儿》没有知名导演也毫无演技,被吐槽“电视有必要放大屏幕吗?”但也在春节贺岁档捞走了7亿票房,或者我们也只能理解为,现在大部分的观众都只是想要图个新鲜、看个热闹吧。

电商“搅局”带入新玩法众筹捧热草根出品人

电商搅局的话题其实早在三八档就已经是瞩目焦点,作为目前互联网一大板块,电商的介入给院线带来的影响和变化今年尤其明显。3.8妇女节原本都算不上是个档期,因为今年恰逢周六日,在电影的推动下整个中国电影市场以1.33亿票房创下“三八档”的多项票房纪录。除了助推电影营销,像阿里巴巴、京东两大电商都已经介入电影产业链上游,开始试水众筹,虽然目前还是停留在披着众筹外衣做促销的阶段。但这雨后春笋般往外冒的各色新玩法已经让院线不得不绷紧神经了。

★试水众筹:电商前赴后继腾讯虎视眈眈

阿里巴巴今年3月底推出了新产品娱乐宝,类似国外知名众筹平台Kickstarter,号称将用户引入影片拍摄全过程,拉低创业门槛的同时也增强电影的传播效果。首批合作项目就募集了大约7300万资金,《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》等电影项目均在其中。一个月前娱乐宝推出二期产品,92万份不到100小时售罄,《绝命逃亡》、《露水红颜》、《边缘线》、《老男孩》、《魁拔》等5部电影共获得9200万元人民币投资,共15.79万用户参与其中。

七月份,另一电商巨头京东也宣布旗下众筹业务正式上线。推出包括《小时代3》在内的12个金融众筹项目。但其中的《小时代3》项目跟我们通常理解的“投资电影”可不一样,这里的“众筹”是指你可以认购金额从49元到89元不等的项目,但得到的的回报是《小时代3》的电影票和限量版T恤,这让不少网友吐槽不过是利用粉丝经济,披着众筹外衣做营销。

实际上众筹与营销结合再正常不过,同样是靠着粉丝撒钱种就的大树乘凉。比如你在娱乐宝上投资电影,除了预期年化收益7%,还会享有电影纪念品,甚至到剧组探班、首映式的权力和机会,这对很多粉丝来说远比那7%的收益珍贵得多。阿里巴巴副总裁刘春宁也直言:“我们发挥粉丝的经济,因为最大的价值从消费者中来,再到消费者中去。”现在电影制作还是以获得《摄制电影许可证》的企业通过自有资金或者获取他人投资的方式完成拍摄为主。目前国内涌现的众筹形式尚不具备颠覆传统电影制作方式的能力,但是它的出现增加了电影融资渠道和平台,推动电影产业整体的繁荣发展。

除了京东和阿里巴巴,日前百度也上线了名为“众筹频道”的众筹平台。腾讯虽然暂时还未有相关项目消息,但是其旗下微信早前开发的微信红包和AA付款的支付功能已经培养了大批用户,以其手上4亿活跃用户的基数看,如果做众筹将比其他几家电商都有优势。腾讯产业共赢基金执行董事许良之曾表示,“腾讯对众筹模式很感兴趣,不排除通过并购的方式进入众筹领域。”这么大一块蛋糕想必企鹅是不会白白浪费的。

★电商助力电影营销:八仙过海各显神通

相信不少观众都有体会,在网上买到的电影票价通常都低于电影院的现场购票。比如今年的三八档手机淘宝网就推出了3.8元看片活动,只要你用手机支付宝支付3.8元就可以爽歪歪看片。那么这其余的钱是谁垫的?片方?当然不是,那是电商为了推广其移动支付模式花自家真金白银砸的。手机淘宝网早在3月8日前就以大概35元的平均价格包下了200万观影人次的场次,等于提前锁定了全国7000万票房,再以3.8元卖出吸引大家安装手机淘宝网/支付宝。这种营销手段于是直接助推三八档票房暴涨,带出影市小高潮。

这种合作方式虽然新鲜,但对宣传效果要求很高,当时淘宝是利用各种硬广力推才成就那么出色的效果,这意味着每一场活动电商要铺下的钱可不是小数目,所以要让电商们一直请大家看电影还真是看不起。目前电影发行公司与电商之间更多合作还是常规的抢票&送票活动,或者利用电商人气激活首日、首周票房,这种合作方式通常以“票务补贴”实现,所谓票务补贴就是片方会把原本用来做市场推广的钱挪一部分补贴到电影票的票价中去,以优惠价吸引更多受众。

比如这次《小时代3》与大众点评网就合作举办了“发明星专属红包”的活动,在电影上映前三天大众点评发放明星专属红包,观众申请之后可以在7月17日首映当天用该红包购买电影票,同时还有机会获得小时代明星见面会门票。这种“小惊喜”钓鱼效果甚佳。除了大众点评,《小时代3》也与手机微博和淘宝电影合作推出30元的低价票,并提前售出超过4万张,等于提前保住首周票房,首映前两天去影院看片的观众基本都是换票的,现场买票的寥寥无几(也买不到位置)。

再比如腾讯旗下的“微信电影票”功能,今年年初上线至今7个月,已与万达、金逸、大地、UME、博纳、华谊和嘉禾等前十大院线全线合作,合作影院超过2000家,实现了重点城市和重点影城全部覆盖,观影人次的覆盖率超过80%。从创造了内地影市票房新纪录的《变形金刚4》到好莱坞经典翻拍怪兽电影《哥斯拉》,观众都可以通过微信电影票平台的电影红包完成在线购票,其中《变形金刚4》片方还与孩之宝公司合作提供了变形金刚限量版玩具的微信抽奖互动,增加了跨界营销的合作力度。

多屏主导未来:用户24小时在线互联网“粘合”电影产业

2013年中国有20%的电影票是通过在线销售的,这个数字今年预计会超过40%,照目前的发展趋势,“售票员成夕阳行业”是指日可待了。前段时间有调查将万达影院售票和在线售票系统“格瓦拉”做对比。2013年万达集团旗下院线门店的票房收入占全国总票房收入20%,为31.6亿元。而“格瓦拉”的在线售票系统仅在江浙沪就接近10亿元。我们现在进电影院看到的围在电子出票机边取票的人数已经明显多于影院现场购票的观众。

多伦多学派的哈罗德·伊尼斯和马歇尔·麦克卢汉早在上世纪50年代就提出“媒体技术决定论”,认定技术是必然的社会变革的首要决定因素。如今互联网技术的介入已经改变了电影受众的行为习惯,在中国北方的多个城市中,网络售卖电影票已经占据电影票房的八成以上。我们通过各色移动终端和视频网站APP接触电影花絮、预告片等宣传,通过各种手机新闻推送得知最新的电影资讯和电影信息,通过手机红包、优惠劵、团购等形式网络购票,通过微博、微信朋友圈的互动交流观影感受。“上网”这个词已经濒临淘汰,现在的受众几乎除了睡觉就24小时在线,走到哪里都可以随时随地通过网络完成购票体验。互联网几乎是被大潮流推进电影业的。

互联网的进驻的另一个好处是将电影圈里零碎的资源进行重整和拼凑,将以往电影产业链上各自独立的投资、制作、营销、衍生品等聚合在一起以实现利益最大化。比如阿里巴巴做一部电影可以先摆出众筹项目吸引部分资金(这个过程也是宣传),制作上阿里巴巴影业随便出来位大师级人物质量关总是过得了的,等到影片出炉,淘宝、手机淘宝网就都成了宣传工具。其实乐视网旗下的乐视影业已经大步朝这一趋势迈进了,陈凯歌今年年底即将上映的《道士下山》,届时不仅在院线上映,更会在乐视网、乐视超级电视、手机APP等多屏播出,全面收揽最大利益。

【结语】“金主”在革命:内容为王?渠道为王

《小时代》的出品人安晓芬在早前“视频网站引领电影业变革”的论坛中提到自己的担忧:“一些小的电影公司,可能会被这些互联网大佬,或者一些资本吞并。”国盛影业总经理高军也在业内产业论坛上疾呼:“刘强东、马云对很多行业都有染指,比如打车,其实出租车公司基本被架空了,他们占领了中间环节。设想以后,中国电影院没有了售票处,数十万的电影从业人员要下岗,他们改变了游戏规则。”这些担忧不无道理,但相对于一腔热血砸钱的煤老板们,互联网金主毕竟是懂行的,从目前看,他们的入驻对整个电影产业链的助力远大于阻力。

这年头酒香也怕巷子深,传统电影公司在内容制作上有优势,但互联网巨头们掌控着渠道。失去了渠道,电影再好信息无法传递,院线的吸金能力也会下降。互联网盯上电影是座潜力金矿,以其更娴熟的资源整合能力利用自身的平台、渠道和资源优势为其保驾护航,挖掘票房空间带动市场火热,拓展衍生市场的开发,将为电影产业注入更多元的商机,这系列动作反过来将扶持电影在艺术道路上百花齐放。互联网资本将电影产业逼到了眼下这个十字路口,你当它推手贵人也好,洪水猛兽也罢,变革是既定且永不停歇的。马太效应和张弓效应并存,忧心忡忡倒不如投身潮流谋寻腾飞新起点,走在技术前沿玩得出花来也是本事。

 

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